Fomos ao festival South by Southwest (SXSW) este ano apresentar o nosso case brasileiro de #RepenseoElogio, um documentário lançado no Brasil em outubro do ano passado sobre o impacto que os elogios têm em meninas e meninos – nos adultos que eles vão se tornar um dia e como isso pode ou não limitar o potencial deles. O filme foi idealizado pela Avon e dirigido por Estela Renner, diretora que já fez alguns filmes e documentários incríveis com crianças, como “O começo da Vida”, sobre o impacto dos primeiros quatro anos de vida e “Muito Além do Peso”, sobre obesidade infantil. Uma expert nesse assunto. Além de Estela, também me acompanharam Isabella Mulholland, planejadora global da marca Avon na J. Walter Thompson, e Fernanda Guimarães, diretora executiva de criação da Mutato. Sim, quatro mulheres no palco! Orgulho.

No painel, chamado “The Power of Words for the Future of Girls” (em português, “O poder das palavras para o futuro das meninas”), que integrou o programa “Brazil Inspires the Future” (“O Brasil inspira o futuro”), falamos sobre o insight, o planejamento e a execução de Repense o Elogio. No Brasil, fizemos uma pesquisa com mil pessoas para checar quais adjetivos eram os preferidos na hora de elogiar cada um dos sexos. O resultado foi surpreendente: quase 80% das palavras utilizadas pelos entrevistados para elogiar meninas estavam relacionadas à aparência, como linda, bonita e princesa. Já para os meninos, 70% dos elogios estavam vinculados às habilidades, como esperto, inteligente e corajoso. Percebemos então que, mesmo que inconscientemente, a maioria dos adultos elogia meninos e meninas de formas diferentes e, apesar de parecerem inofensivos, os elogios têm um poder enorme de estabelecer normas e condicionar quem os está recebendo..

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Após o lançamento do documentário, tivemos cobertura por praticamente todos os grandes grupos de comunicação, mobilizamos influenciadores e formadores de opinião, acadêmicos – e até três marcas concorrentes se manifestaram publicamente apoiando o projeto. Mais de 28 milhões de pessoas foram impactadas por meio de veículos de comunicação e mais de cem tipos de conteúdo foram gerados por influenciadores.

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Nos sentimos honradas de poder dividir a experiência e o projeto num palco tão nobre. Ensaiamos em São Paulo e ensaiamos em Austin. Afinal: “Failing to prepare is preparing to fail” (“Não se preparar é se preparar para falhar”), já dizia um mentor meu. Achávamos que haveria só brasileiros nos assistindo, mas estávamos equivocadas. A maioria das pessoas que foram eram “gringas”: franceses, ingleses, canadenses, mexicanos e americanos – quase 80 pessoas, o que, para uma palestra de uma marca brasileira, achamos superlegal. Notamos que uma mulher de um time de franceses que estavam sentados na primeira fila escreveu umas cinco páginas enquanto falávamos. Fiquei pensando: “Nossa, será que estamos disseminando tanto conteúdo assim?” Foi muito legal ver isso. Depois que a nossa palestra acabou, várias pessoas vieram falar com a gente. Uma mãe levou a filha de 12 anos para assistir à palestra e uma publicitária pediu dicas de como aprovar com um cliente um projeto desses – que fala de uma ideia, de um ponto de vista de marca, e não de um produto específico. Gratificante..

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Depois da nossa palestra, fomos almoçar, relaxar e curtir o festival. Antes disso foi só preparação. Saímos de Austin pensando em como daremos seguimento ao assunto e ao segundo ano de #RepenseoElogio no Brasil e no mundo. Temos um embrião de ideia que surgiu no café da manhã de sábado, um dia após o painel. Um assunto importante no qual nós, da Avon, realmente acreditamos, pois temos a certeza de que um mundo com mais mulheres empoderadas será um mundo muito mais bonito e muito melhor.
E que venha o SXSW 2019, esperando pela próxima oportunidade de aprendizado e, quem sabe, dividir a segunda fase do projeto?

Danielle Bibas, vice-presidente global de Marcas, Comunicação e Conteúdo da Avon

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